Gerade Presseportale sind eine sehr wichtige und effektive Entwicklung im Bereich PR, die noch immer stetig verbessert, ausgebaut und modernisiert wird. Zu Anfang überrollten die Mitteilungen des Internet geradezu, so dass man keinerlei Überblick mehr über die Unmengen an unsortierter Informationen hatte, durch die Presseportale wurden diese Informationen, Nachrichten und Berichte in die richtige Richtung gelenkt und in der heutigen Zeit, werden sie bereits zielgerichtet eingesetzt, um den jeweiligen Kommunikationsempfängern die richtigen Informationen zur Verfügung zu stellen. PR Nachrichten werden hier nicht nur veröffentlicht, sondern themenspezifisch in Kategorien und Unterkategorien sortiert und verbreitet, so dass sie sich direkt an die gewünschten Zielgruppen wenden. Durch eine weitere und weitläufigere Verknüpfung mit anderen Portalen, die man zusätzlich gewährleisten kann, ist eine Verbreitung von Informationen in absoluter Höchstgeschwindigkeit und einem sehr großen Umfang möglich.

Um eine umfangreiche PR-Kampagne zu starten, sollte man sich darüber bewusst sein, was sich als PR Nachricht eignet. Das kann zum Beispiel eine Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungskonzepte sein, Events, Geschäftsführerwechsel, Firmenjubiläen, das Errichten neuer Geschäftsstellen, Präsentationen, usw. Also alle Informationen, die potentielle und Bestandskunden ansprechen, Geschäftspartner, Geldgeber und Sponsoren und auch Mitarbeiter ansprechen undinteressieren können. Jedoch sollte man bei der Herausgabe von PR Nachrichten grundsätzlich einige Richtlinien beachten, die dafür sorgen, dass die Nachricht seriös und glaubhaft wirkt und keine gesetzlich festgelegten Regeln verletzt werden. Ein der wichtigsten Grundregeln ist, dass PR Nachrichten eben immer objektiv und wertungsfrei sein sollen und man Werbung oder noch schlimmer Schleichwerbung erst gar nicht in Betracht zieht. Dies würde nicht nur gegen Grundregeln verstoßen, sondern sich auch sehr negativ auf das Image auswirken und deutlichen Schaden anrichten, der sich nur schwer und langwierig beheben lässt. Auch sollte man sich Gedanken darüber machen, was tatsächlich Medienrelevanz besitzt und was nicht.

Der Anfang einer PR Nachricht sollte immer und grundsätzlich das Wichtigste zuerst darstellen. Dies beginnt vor allem mit dem Titel, der kurz, prägnant und informativ sein sollte und dem Leser schon zu Anfang klar macht, was ihn innerhalb des Artikels erwartet. Auch ein Untertitel kann grundsätzlich eingefügt werden, wenn der Titel nicht genug Möglichkeiten zur Information bietet, jedoch sollte dieser natürlich ebenfalls kurz sein und den Inhalt direkt auf einen Punkt bringen. Die Leser sollen darauf aufmerksam gemacht werden und eventuell auch durch eine schlagkräftige Aussage zum Lesen angeregt werden. Der Reihenfolge nach arbeitet man sich nun durch die Informationen, auf die man die höchsten Prioritäten setzt, abwärts über die sogenannten Nebeninformationen bis hin zu weniger wichtigen Bestandteilen und den Quellenverweisen, die in jedem Fall enthalten sein sollten, wenn man eventuell Textpassagen aus anderen Nachrichten übernommen hat. Der Inhalt sollte klar und präzise formuliert sein, keine Ausschweifungen enthalten und nicht an verschiedenen Stellen vom eigentlichen Thema abschweifen, da dies das Lesen erschwert und die Geduld des Lesers an sich strapaziert. Inhaltlich sollte man sich mit den sogenannten W-Fragen befassen: Wer? Wann? Wo? Was? Warum? Um sichergehen zu können, dass man keine wichtige Information außer Acht gelassen hat. Verschiedene Texte können auch Bestandteile enthalten die sehr wichtig sind und die nicht durch die W-Fragen abgedeckt werden. Diese sollten natürlich ebenfalls enthalten sein. Denn die W-Fragen sind nur Tipps und eine gewisse Richtlinie, kein völliges Muss, von dem man nicht abweichen darf. Man sollte auch niemals über die notwendigen Informationen hinaus gehen, um die PR Nachricht zu strecken oder künstlich „aufzublasen“ und ebenso sollte man davon absehen, weniger gängige Fremdworte oder auch Fachausdrücke zu gebrauchen. Auch Nebeninformationen sollten grundsätzlich noch einmal auf ausdrückliche Relevanz geprüft werden. Ist diese nicht gegen, sollte man sie einfach weglassen. Denn je kürzer die Mitteilung, desto eher wird sie auch gelesen. Zitate müssen wortgetreu wiedergegeben werden und auch als solche kenntlich gemacht sein. Somit ist man abgesichert und die Leser gehen nicht davon aus, dass es sich bei dem Zitat um die Ansichten des Verfassers handelt. Auch eigene Kommentare sollten gekennzeichnet sein und sich damit vom Inhalt der PR Nachricht abgrenzen.

Wenn man die Möglichkeit hat Bilder oder Fotos einzufügen, die als Eyecatcher wirken und gleichzeitig die Informationen ergänzen oder Inhalte wiederspiegeln, sollte man diese verwenden. Denn Bilder ziehen schneller das Interesse auf sich, als ein einfacher Text es tut. Bei der Veröffentlichung in Online Portalen kann man hier sogar noch einen Schritt weiter gehen, in dem man zum Beispiel auch Video- und Audiodateien anfügen oder die Mitteilung mit Links versehen kann. So entsteht deutlich mehr Informationsdichte und der Leser wird wesentlich schneller darauf aufmerksam. Bei dem Einfügen von Bildern und anderen Medien sollte man allerdings das Urheberrecht berücksichtigen.